Sage mir, wie du lebst - ich sage dir, was du liebst

Daten zu Alter, Geschlecht und Bildungsgrad allein bestimmen heute keine klare Zielgruppe für Produktwerbung oder Marktforschung mehr. Werthaltungen, Freizeitaktivitäten und Interessen sollen deshalb in einer Gesellschaft der Individuen ein konkreteres Bild von möglichen Zielgruppen und ihrem persönlichen Lebensstil liefern. In der Markt- / Mediaforschung haben sich entsprechende Lebensstil-Konzepte in den vergangenen Jahren vermehrt durchgesetzt. Erfüllt das aufwendige Verfahren der Lebensstil-Typologie seinen Anspruch, Verhalten besser zu erklären als die Soziodemographie (Alter, Bildung, Geschlecht)? Petra Schreiber arbeitet diese Frage in ihrer empirischen Studie aus verschiedenen Fachrichtungen theoretisch auf, entwickelt eine theoriegeleitete Lebensstil-Typologie und untersucht detailliert das Mediennutzungsverhalten der Lebensstil-Typen.