Markenarchitektur

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Die Anregung für dieses Buch entstand aus der Praxis. In den 1990er-Jahren wandelte sich das Profil der Forschungsfragen am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien, wo ich von 1995 bis 2006 tätig war. Der Fokus verlagerte sich von der strategischen (Re-)Positionierung einer Marke hin zu Problemen der Markenarchitektur, die dringend gelöst werden mussten. Diese Herausforderungen traten in verschiedenen Branchen auf, darunter Automobil, Telekommunikation, Tourismus, Bekleidung, Baustoffe, Airlines und Markenartikel im Food- und Non-Food-Bereich. Es ging um die mentale Repräsentation globaler Marken und ihrer Submarken in den Köpfen der Käufer in unterschiedlichen Ländern, die Auswirkungen der Integration isolierter Produktmarken mit der Unternehmensmarke, die optimale Verteilung des Kommunikationsbudgets auf Dach- und Produktmarken sowie die Effekte von Portfoliowerbung auf das Konsumentenurteil. Zudem wurden Chancen und Risiken der Redimensionierung globaler Portfolios lokaler Marken, die Evaluierung von Parallelmarken und die Zusammenführung zuvor getrennter Marken thematisiert. Zu dieser offensichtlichen Nachfrage der Praxis gab es damals nur begrenzte wissenschaftliche Lösungsansätze, insbesondere für komplexere Formen und Veränderungen der Markenarchitektur.