Dialogmarketing-Perspektiven 2009/2010

Seit 2008 sind die nominalen Brutto-Investitionen in werbliche Kommunikation 1 rückläufig. Höhere Rabatte der Werbemedien lassen einen deutlicheren Rückgang der Nettoinvestitionen vermuten. Trotz dieser reduzierten Mittel werden die Zielvorgaben, die mit den Investitionen in die Kommunikation verbunden sind, nur selten nachhaltig nach unten korrigiert. Zugleich nimmt die Vielfalt der Medien stetig zu, sodass die Effektivität beziehungsweise Effizienz einzelner Medien oder Werbeträger zwangsläufig zurückgeht. Diese Situation stellt die Verantwortlichen in den Unternehmen, Media-Agenturen und Medienunternehmen vor eine große Herausforderung. Um trotz des zunehmend schwierigen Umfelds mit reduzierten Mitteln vergleichbare Ziele zu erreichen, wird insbesondere die systematische Schaffung von Synergien zwischen einzelnen Werbeinvestitionen verfolgt. Die systematische Erzeugung von Synergien setzt jedoch zunächst ein gemeinsames Verständnis aller Beteiligten voraus, das heißt eine gemeinsame Definition. Ebenso ist ein praktikabler Messansatz erforderlich, mit dem diese Synergie-Effekte hinr- chend quantifiziert werden können. Auf dieser Basis ist es für die Verantwortlichen nachfolgend von Interesse, welche Implikationen das Auftreten von Synergien für die grundsätzliche Allokation der Kommunikationsinvestitionen hat. Der Beitrag widmet sich diesen drei Fragestellungen, indem er die zentralen wissenschaftlichen Beiträge strukturiert vergleicht und deren Erkenntnisse zusammenfasst. Im nachfolgenden Abschnitt werden zunächst der Begriff Synergie näher definiert und verschiedene Formen von Kommunikationssynergien vorgestellt. Zugleich werden zentrale aktuelle Beiträge ausgewählt und Kriterien für den systematischen Vergleich der Ansätze erarbeitet. Imdritten Abschnitt werden die ausgewählten Beiträge entlang dieser Kriterien inhaltlich charakterisiert und im Hinblick auf ihre Messansätze sowie Implikationen für die Budgetallokation systematisch verglichen.