Kundenelimination und negatives Word-of-Mouth auf BtoB-Märkten

Kundenmanagement ist für die Unternehmenspraxis auf B-to-B-Märkten aktuell von großer Bedeutung. Eine strukturierte und systematische Herangehensweise an das Management des eigenen Kundenportfolios bietet Unternehmen die Möglichkeit, ungenutzte Potenziale zu schöpfen und vorhandene Ressourcen effizient einzusetzen. Für eine optimale Ressourcenallokation ist vor allem Wertorientierung erforderlich. Kunden sollen entsprechend ihrem Wert für den Anbieter behandelt werden, um „Marktbearbeitung nach dem Gießkannenprinzip“ zu vermeiden. Unter Effizienzgesichtspunkten sollen unprofitable bzw. unattraktive Kundenbeziehungen, die von einem geringen Wert oder sogar wertvernichtend sind, anbieterseitig beendet werden. Elimination von unprofitablen bzw. unattraktiven Kunden aus dem Portfolio ermöglicht dem Anbieter eine stärkere Fokussierung auf wirtschaftlich wertvolle Kunden, was sich letztendlich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Allerdings stellt die Kundenelimination eine erhebliche Herausforderung für die Unternehmenspraxis dar. Anbieter können auf eine Vielzahl von unterschiedlichen Strategien der Beziehungsbeendigung zurückgreifen. Bei der Umsetzung einer gewählten Strategie müssen jedoch mögliche Kundenreaktion in Betracht gezogen werden. Im Fall einer anbieterseitigen Beziehungsbeendigung neigen Kunden dazu, eine negative Haltung dem Anbieter gegenüber anzunehmen und ggf. negatives Word-of-Mouth über den Anbieter zu verbreiten. Negatives Word-of-Mouth kann einen erheblichen Schaden für das Image und den Ruf des Anbieters verursachen. Vor diesem Hintergrund befasst sich die Autorin mit der Untersuchung von Kundenelimination, negativen Kundenreaktionen darauf und Möglichkeiten, diese unter Einsatz bestimmter Beziehungsbeendigungsstrategien zu vermeiden.