Management der Preisoptik zur Markenprofilierung des Einzelhandels

Der Wettbewerb im deutschen Einzelhandel wird heute vorrangig über den Preis geführt. Ob beim Einkauf oder in der Werbung, Konsumenten werden ständig mit Sonderangeboten und Rabattaktionen der Einzelhändler konfrontiert. Für viele Einzelhändler trägt die Fokussierung auf Preisnachlässe jedoch nicht dazu bei, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und gegenüber den Kunden zu profilieren. Die Profiteure des Preiswettbewerbs sind in erster Linie die preisaggressiven Betriebsformen. Eine Alternative zum Preisnachlass ist der Einsatz von Zugaben, die in dieser Studie zu den preisoptischen Massnahmen gezählt werden. Durch die Aufhebung des RabattG und der ZugabeVO im Jahre 2001 und der Novellierung des UWG in der Folgezeit hat sich der Handlungsspielraum der Einzelhändler bei der Gewährung von Preisnachlässen und Zugaben entscheidend erweitert. Wenngleich die praktische Relevanz zur Untersuchung der Vorteilhaftigkeit dieser beiden Massnahmen gegeben ist, so liegen - insbesondere in der deutschsprachigen Forschung - bisher erst wenige empirische Studien zu dieser Themenstellung vor. Vor diesem Hintergrund ist es die Zielsetzung dieser Untersuchung Preisnachlässe und Zugaben im Rahmen einer komparativen Wirkungsanalyse zu untersuchen. Die Datengrundlage der Untersuchung bildet ein wissenschaftliches Experiment, welches durch ein Einzelhandelsunternehmen unterstützt wurde.