Aktivierung von Normen durch Werbeappelle

Der Kommunikation sozialer Zusatznutzen bei schnellebigen Konsumgütern, z. B. der Umweltfreundlichkeit oder der Gesundheit, kommt aus Gründen der Produktdifferenzierung eine steigende Bedeutung zu. In der vorliegenden Arbeit werden verschiedene Werbestrategien für Pro-dukte mit einem sozialen Zusatznutzen aufgezeigt und in ihrer Wirkung ver-glichen. Dabei wird in Anlehnung an die Normaktivierungstheorie von Schwartz davon ausgegangen, daß durch einen Werbeappell latent vorhandene persönliche Normen aktiviert werden können. Auf Basis verschiedener weiterer sozialpsychologischer Ansätze werden zudem zentrale Motive sozialen Handelns und Einflußgrößen der Werbewirkung, z. B. die Wahrnehmung der Konsequenzen, die Selbstverantwortlichkeit, die Selbstwirksamkeit und die Handlungswirksamkeit, sowie deren Zusammenwirken abgeleitet. Die ebenfalls interessierenden relativen Wirkungen verschiedener Werbebotschaften, beispielsweise positiv und negativ formulierter Appelle bzw. explizit bestärkender und nicht explizit bestärkender Appelle, können schließlich auf Basis persuasions- und entscheidungstheoretischer Ansätze begründet werden. Die theoretischen Überlegungen in Verbindung mit einer Analyse des Standes der bisherigen empirischen Forschung zur Thematik führen zu einer Reihe von Forschungshypothesen, die in einer empirischen Studie in zwei Produktbereichen statistisch überprüft werden.