Kundenwert als zentrale Größe zur wertorientierten Unternehmenssteuerung

Der Bereich des kundenwertorientierten Managements ist heute ein zentrales Thema in Wissenschaft und Praxis. So widmet sich eine Fülle von wissenschaftlichen Publikationen, vorrangig aus dem Marketingbereich, der Problematik von Kundenorientierung und Kundenbewertung. Parallel dazu folgen auch Unternehmen heute mehr und mehr der Überzeugung, dass die Beziehung zum Kunden einen wesentlichen Werttreiber darstellt. Die daraus resultierende Kundenorientierung erfordert vielfältige Maßgrößen und Analysemethoden, die das Ziel der Wertsteigerung in Unternehmen unterstützen. Hier setzt die Verfasserin an. Sie verfolgt das Ziel, den „Kundenwert als zentrale Größe zur wertorientierten Unternehmenssteuerung“ umfassend zu diskutieren. Dabei greift Nina Schroeder die Aussage von Rappaport (1986) „Without customer value, there can be no shareholder value“ auf. Sie widmet sich im Kontext von Kunden- und Unternehmensbewertung folgenden Fragestellungen, deren Beantwortung dazu beitragen soll, dass Unternehmen die kundenwertorientierte Unternehmenssteuerung nicht nur verstehen, sondern auch umsetzen können: Wie kann die Kundenbewertung vor dem Hintergrund der Unternehmenswertgenerierung geeignet erfolgen? Welche Rolle spielen dabei Unsicherheit und die Risikopräferenz? Wie kann der CLV als Maß- und Steuerungsgröße unter verschiedenen Annahmen formal abgebildet werden? Wie kann dieser operationalisiert werden? Wie sehen optimale Investitionsentscheidungen in Neu- und Bestandskundenbeziehungen aus? Wie können homogene Wertsegmente ermittelt und werttreibende Kundenmerkmale identifiziert werden? Wie können Wechselwirkungen zwischen Kanälen bei Multi-Channel- Investitionsentscheidungen zur Steigerung des Kundenwertes angemessen berücksichtigt werden? In welchen Fällen sollte dabei eine zentrale bzw. eine dezentrale Kanalsteuerung herangezogen werden?