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Traditionnellement, les dirigeants d'entreprises élaborent une stratégie axée sur des objectifs financiers, puis se tournent vers une agence pour une campagne publicitaire. Cependant, les campagnes les plus percutantes sont celles où l'agence participe dès le début, intégrant une idée créative au cœur de la stratégie. Bob Schmetterer appelle cela une Creative Business Idea. Pour y parvenir, il faut connecter les deux hémisphères du cerveau, écouter le client, comprendre les enjeux du secteur, rassembler des talents variés, favoriser la circulation de l'information, et transmettre sa passion tant au client qu'au consommateur. À travers de nombreux exemples - Intel, Citroën, MTV, le Nasdaq, Sony, la RATP, Virgin, le musée Guggenheim, Le Roi lion, entre autres - Schmetterer redéfinit le rôle des agences de communication comme des centres de créativité au service de la réussite des clients. La Creative Business Idea (CBI) fusionne créativité et stratégie de manière novatrice, générant des solutions inédites pour le secteur. Elle découle non seulement de la stratégie de communication, mais influence également la stratégie d'affaires, conduisant à des innovations qui transforment les marchés et optimisent la relation entre consommateurs et marques.