Wein ist sowohl Konsum- als auch Kulturgut, mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von rund 20 Litern in Deutschland jährlich. Die Untersuchung der Kaufentscheidungen von Weinkonsumenten und der Einfluss der geographischen Herkunft stehen im Mittelpunkt dieser Arbeit. Die Autorin nutzt empirische Methoden, um diese Fragen zu beleuchten. Dazu wurden zwei qualitative Studien mit Experten aus der Weinbranche sowie eine quantitative Onlinestudie mit 700 Verbrauchern durchgeführt. Die qualitativen Methoden umfassten Experteninterviews und Gruppendiskussionen mit Winzern, Sommeliers und Händlern, um verschiedene Perspektiven zu integrieren. Auf Basis der qualitativen Ergebnisse wurden Hypothesen formuliert, die in der quantitativen Studie getestet wurden. Diese Studie erfasste zahlreiche Parameter des Weinkonsums, wie den durchschnittlichen Preis und bevorzugte Anbaugebiete, die für die spätere Segmentierung verwendet wurden. Eine Choice-based Conjoint-Analyse diente zur Ermittlung der Wichtigkeit verschiedener Weineigenschaften. Um den Einfluss des Kaufanlasses zu untersuchen, wurden die Teilnehmer in Gruppen mit unterschiedlichem Kaufrisiko eingeteilt und mit verschiedenen Szenarien konfrontiert. Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse wurden sowohl aggregiert als auch disaggregiert analysiert, was wertvolle Einsichten in die Konsumentenentscheidungen und deren Relevanz für die Weinwirtschaft bietet.
