Andrea Rumler Knihy

Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauff erläutern, wie B2B-Unternehmen einen kompetenten Online-Auftritt erreichen. Dazu zählt neben einer empfängerorientiert ausgestalteten Corporate Website auch eine Suchmaschinen-Optimierung, die sich an den Nutzergewohnheiten orientiert. Zusätzlich wird die gerade für B2B-Unternehmen wichtige Frage beantwortet, welche Bedeutung einem Engagement in den sozialen Medien beizumessen ist. Bei der Bearbeitung dieser Fragestellungen werden in besonderem Maße die Einsatzbedingungen und Erfolgsfaktoren in B2B-Märkten berücksichtigt. Um den Stellenwert zu verdeutlichen, den die Online- und Social-Media-Wirklichkeit auf B2B-Märkten heute schon erreicht hat, wurden einschlägige Best-Practice-Cases aus dem Geschäftskundenbereich integriert. Abgerundet wird das Werk durch einen Beitrag zu den rechtlichen Rahmenbedingungen des Online-Marketings, die jeder Nutzer kennen sollte. Inhaltsverzeichnis Charakterisierung von B2B-Märkten.- Instrumente des Online-Marketings.-Social-Media-Marketing.- Mobile Anwendungen des Online-Marketings.- Trends im Online-Marketing.- Rechtliche Rahmenbedingungen des Online-Marketings.

Die digitale Transformation der Wirtschaft betrifft das Marketing als Unternehmensfunktion in mehrfacher Hinsicht. Marketing 4.0 bedeutet in diesem Zusammenhang zunächst, Strategien zu entwickeln, um die Chancen digitaler Kanäle für Unternehmenszwecke optimal nutzen. Eine erste spannende Frage hierbei ist die nach neuen Geschäftsmodellen, die entweder rein digital basiert sind oder die im Sinne eines Multi- oder Omni-Channel-Konzepts Online- und Offlinewelt miteinander verknüpfen. Ein weiterer Aspekt der digitalen Transformation ist die Tatsache, dass das Marketing in vielen Unternehmen durch die digitalen Technologien an Einfluss zu verlieren scheint. Denn viele der „neuen“ digitalen Aufgaben werden an Abteilungen oder Projektgruppen außerhalb der Marketingabteilung vergeben. Neben strategischen Fragestellungen ist weiterhin der digitale Wandel der Marketinginstrumente von Interesse. Wie sieht Produktinnovation im digitalen Zeitalter aus? Welche Pricingstrategien hat das Internet hervorgebracht und wie hat sich die Preispolitik in den letzten zwei Jahrzehnten geändert? Content-Marketing, Native Advertising, Influencer Marketing und Social Media Advertising sind nur einige Stichworte, um den tiefgreifenden Wandel der Unternehmenskommunikation zu beschreiben. Disintermediation, E-Commerce und Omnichannel-Strategien stehen schließlich für die Potenziale des digitalen Vertriebs. Diese Änderungen von Aufgabenstellung und Bedeutungsinhalten des Marketing im digitalen Zeitalter werden in dieser Publikation der AfM betrachtet. In 11 Beiträgen werden die Ergebnisse einer Delphistudie zur digitalen Transformation des Marketing vorgestellt sowie die Besonderheiten des Plattformmarketing als auch der digitalen Markenführung erläutert. Der Handel, insbesondere der Onlinehandel mit Lebensmitteln, steht im Fokus mehrerer Artikel. Aus dem Marketing-Mix werden u. a. die Themen „Fake Reviews“ auf Bewertungsplattformen, Influencer Marketing und digitales Pricing behandelt. Auch ein innovativer mobiler Marktforschungsansatz wird vorgestellt.

Die zunehmende Einbindung von Kunden in den Leistungserstellungsprozess des Unternehmens wird unter dem Begriff „Kundenintegration“ diskutiert. Schon vor mehr als 70 Jahren wiesen Organisationsforscher darauf hin, dass Kunden im Grunde Mitarbeitern bezüglich ihrer Rolle in Unternehmen sehr ähnlich sind: Sowohl Kunden als auch Mitarbeiter „erhalten“ von Unternehmen materielle und immaterielle Anreize, damit diese im Gegenzug verschiedene Beiträge leisten. Die Tatsache, dass der Kunde Leistungen erbringt, wird als „Kundenintegration“ beschrieben. Durch die Möglichkeiten des Internets hat dieses Phänomen neuen „Schwung“ erhalten. Immer zahlreicher werden die Beispiele, in denen der Kunde Aufgaben übernimmt, die zuvor vom Unternehmen selbst erledigt wurden. Dazu gehören z. B. Fluglinien mit Selbst-Check-in, Friseure mit ihrem Cut & Go-Prinzip, aber auch Konfigurationssysteme im Internet, die das selbstständige Zusammenstellen eines Produkts aus einem Baukastensystem durch den Kunden ermöglichen. Ähnliche Entwicklungen finden sich in allen Marketingmix-Bereichen. Der Wandel in der Rolle des Kunden vom passiven Leistungsempfänger zum aktiven Mitgestalter in der Wertschöpfungskette hat darüber hinaus zu einer stärkeren Position der Kunden geführt, die in Wissenschaft und Praxis unter dem Stichwort „Customer Empowerment“ diskutiert wird. Diese „neue Rolle“ des Kunden im Marketingmix möchten wir näher beleuchten. Die zweite Ausgabe der AfM-Publikation „PraxisWissen Marketing“ ist daher der Kundenintegration und dem Customer Empowerment gewidmet. In sieben Beiträgen werden unterschiedliche Facetten des Themas aufgezeigt. Neben aktuellen Themen wie Influencer Marketing oder Customer Co-Creation gibt es Fallbeispiele aus der Kosmetikindustrie und der Weinwirtschaft. Schließlich werden auch Studierende als in den Lehrprozess zu integrierende „Kunden“ betrachtet.

Die Optimierung wichtiger Unternehmensziele wie Gewinn, Wachstum und Shareholder Value stellt die Effektivität und Effizienz aller Unternehmensfunktionen und -einheiten auf den Prüfstand. Sie haben nachzuweisen, welchen Beitrag sie zur Erreichung der Unternehmensziele leisten bzw. welchen Wert sie für das Unternehmen generieren. Einsparpotenziale und Fehlentwicklungen bleiben ohne systematische Erfolgssteuerung und -kontrolle unerkannt. Gerade in den letzten Jahren hat daher das Controlling an Bedeutung zugenommen. Aufgrund zahlreicher Störfaktoren, oft unklarer Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge und nicht definierter Erfolgsfaktoren stellt der Nachweis des Wertbeitrags der Marketingkommunikation und des Markenmanagements sowie deren Effektivität und Effizienz eine Herausforderung für das Marketing dar. In den letzten Jahren kommt hinzu, dass der Legitimationsdruck auf Marketing- und Brandmanager, deren Budgets häufig als Kosten und damit als potenzielle Streichposten gelten, zugenommen hat. Umso wichtiger ist es daher, dass Marketingkommunikation und Markenmanagement, auf die in vielen Unternehmen ein Großteil des Marketingbudgets entfallen, ein fundiertes Controlling betreiben. Die vorliegende Ausgabe von „PraxisWissen Marketing“ will hierzu einen unterstützenden Beitrag leisten und die verschiedenen Facetten des Marken- und Kommunikationscontrollings aufzeigen. Die Beiträge reichen dabei inhaltlich von Überblicksbeiträgen, z. B. zum Markenwert, bis hin zu spezifischen Ausführungen zur Erfolgskontrolle einzelner Kommunikationsinstrumente, wie z. B. der Messeerfolgskontrolle ausstellender Business-to-Business-Unternehmen.

Inhaltsverzeichnis1. Einleitung.1.1. Themenstellung.1.2. Aufbau der Arbeit.2. Organisationsformen im Marketing.2.1. Marketing auf Konsumgüter-Märkten.2.2. Organisation des Marketing für Konsumgüter.2.3. Organisatorischer Wandel im Marketing.3. Umweltänderungen als Indikatoren Eines Nötigen Organisatorischen Wandels im Marketing.3.1. Umweltänderung und Organisationsstruktur.3.2. Änderungen des Konsumentenverhaltens und seiner Bestimmungsfaktoren.3.3. Änderungen der Marktsituation.3.4. Änderungen der Handelslandschaft.3.5. Technologische Änderungen.3.6. Rechtlich-politische Änderungen.3.7. Änderungen der Marketingaktivitäten.4. Aufgabenstellung des Konsumentenbezogenen Marktmanagements.4.1. Aufgaben im Rahmen der strategischen Marketingplanung.4.2. Aufgaben im Rahmen des Marketing-Mix.5. Anwendungsvoraussetzungen des Konsumentenbezogenen Marktmanagements.5.1. Ableitung von Anwendungsvoraussetzungen.5.2. Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen.5.3. Zusammenfassende Bewertung.6. Organisatorische Gestaltung des Konsumentenbezogenen Marktmanagements.6.1. Stellenbildung.6.2. Eingliederung in die Marketingorganisation.6.3. Mögliche organisatorische Formen.6.4. Koordinations- und Motivationskonsequenzen.6.5. Funktionsauslagerung an externe Institutionen.7. Eignungsprüfung des Konsumentenbezogenen Marktmanagements.7.1. Ableitung von Effizienzkriterien.7.2. Effizienzwirkungen des konsumentenbezogenen Marktmanagements.8. Schlussbemerkung.