Die Kommunikationspolitik der Unternehmen des öffentlichen Personennahverkehrs

Nachdem die 80er Jahre für die Unternehmen des öffentlichen Personennahverkehrs (ÖPNV) von sinkenden Fahrgastzahlen und steigenden Defiziten geprägt waren, konnte dieser negative Trend mittlerweile aufgehalten, zum Teil sogar umgekehrt werden. Ein wesentlicher Grund dafür ist die Tatsache, daß die ÖPNV-Unternehmen dem konkurrierenden motorisierten Individualverkehr in den letzten zehn Jahren verstärkt durch den intensiven Einsatz des Marketing begegnen. Diese Arbeit beschäftigt sich mit jenem Marketinginstrument, welches den ÖPNV-Unternehmen einerseits den größten Spielraum bietet, von ihnen anderseits aber noch unzureichend eingesetzt wird: der Kommunikationspolitik. Nach einer kurzen Darstellung der Rahmenbedingungen und Zielsetzungen des öffentlichen Personennahverkehrs wird gezeigt, wie die Kommunikationspolitik bei den ÖPNV-Unternehmen eingesetzt werden kann. Dabei werden zunächst die Zielgruppen herausgearbeitet, an die sich die Unternehmen mit ihrer Kommunikationspolitik wenden müssen, bevor dann Anwendungsmöglichkeiten der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Direct Marketing und Sponsoring durch ausführliche Beispiele aus der Praxis veranschaulicht werden. Anschließend werden die inhaltlichen Schwerpunkte behandelt, die mit Hilfe dieser Kommunikationsinstrumente vermittelt werden müssen, um alle für die ÖPNV-Unternehmen relevanten Zielgruppen zu erreichen. Bei diesen Inhalten handelt es sich um die seit Beginn der 90er Jahre durchgeführten Public Awareness-Kampagnen, um den Ausbau der Zeitkarten der Verkehrsunternehmen zu attraktiven Markenartikeln sowie um die lange Zeit vernachlässigte Fahrgastinformation. Die genannten Instrumente und Inhalte der Kommunikationspolitik werden abschließend zu einem Gesamtkonzept zusammengefügt, bei dem alle relevanten Zielgruppen durch den Einsatz der jeweils wirksamsten Instrumente und Inhalte angesprochen werden mit dem Ziel, die Wettbewerbsposition des ÖPNV gegenüber dem motorisierten Individualverkehr weiter zu verbessern.