Umweltkommunikation und Wettbewerbsfähigkeit

Immer häufiger kommen Unternehmen der zunehmend geäußerten Forderung nach mehr Transparenz über die von ihnen und ihren Produkten ausgehenden Umweltbelastungen und die zu ihrer Vermeidung oder Verminderung ergriffenen Maßnahmen nach. Fichter untersucht das neue Phänomen der freiwilligen Umweltberichterstattung von Unternehmen und die Frage, inwieweit sich dieses Phänomen wettbewerbstheoretisch erklären lässt. Zunächst wird die Umweltberichterstattung von Unternehmen anhand empirischer Daten beschrieben, die sich u. a. auf eine vom Autor durchgeführte Befragung von 500 deutschen Unternehmen sowie zwei Fallanalysen stützt. Im weiteren wird die Umweltberichterstattung von Unternehmen als Prüfstein für den Erklärungsgehalt bestehender unternehmensbezogener Wettbewerbstheorien herangezogen. Das Buch zeigt auf, dass die bisherigen markt- und ressourcenbezogenen Wettbewerbstheorien nicht in der Lage sind, die freiwillige Umweltberichterstattung von Unternehmen zu erfassen und zu erklären, da sie wettbewerbsrelevante Veränderungen im gesellschaftspolitischen Umfeld von Unternehmen nicht ausreichend berücksichtigen. Der Autor legt mit der Theorie externer Interaktionssysteme die Grundlage für eine systematische Analyse der Wechselbeziehungen zwischen Markt, gesellschaftlichem Umfeld und Unternehmensentwicklung und skizziert Grundzüge einer integrierten Wettbewerbstheorie. Auf diesem Hintergrund zeigt er auf, daß sich eine aktive Umweltberichterstattung von Unternehmen als integraler Bestandteil von ökologischen Wettbewerbsstrategien erklären lässt, da Unternehmen in zunehmenden Maße gesellschaftsbezogene Strategien zur Entwicklung von Zukunftsmärkten verfolgen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.