Integriertes Branding

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Das Branding gewinnt zunehmend an Bedeutung, bedingt durch Unternehmensfusionen, Globalisierung und die Zunahme neuer Marken. Ziel des Brandings ist es, der Marke ein einzigartiges Gesicht zu verleihen. In der Praxis scheitern jedoch viele Branding-Maßnahmen, was eine Professionalisierung durch wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse notwendig macht. Bisher waren die wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Branding begrenzt; die Marketingforschung konzentrierte sich hauptsächlich auf die Wirkung einzelner Markenelemente, wie Markennamen. Eine ganzheitliche Betrachtung der Wechselwirkungen zwischen Brandingelementen, wie Markenname, Markenzeichen und Markenverpackung, fehlt bislang. Dies ist überraschend, da man annehmen sollte, dass diese Elemente nicht isoliert wirken. Vielmehr ist eine umfassende Wirkung der einzelnen Elemente zu erwarten. Der Autor untersucht die komplexen Wirkungsbeziehungen im Branding-Dreieck, insbesondere zwischen Markenname, Markenzeichen und Produkt. Dieses Thema ist sowohl wissenschaftlich als auch praktisch relevant, da viele neue Marken aufgrund verschärfter Markt- und Kommunikationsbedingungen sowie suboptimaler Markengestaltung scheitern. Der Aufbau einer neuen Marke ist zudem sehr kostspielig, und ineffizientes Branding führt zu höheren Ausgaben für kommunikative Maßnahmen, um im Markt erfolgreich zu sein.