Werbung und Markteffizienz

Werbung ist auf fast allen Konsumgütermärkten von grosser Bedeutung. Dabei lässt sich nur einem geringen Teil der Werbung ein informativer Charakter zuschreiben. Angesichts dessen überrascht es, dass in der industrieökonomischen Literatur das Thema „suggestive Werbung“ im Gegensatz zur „informativen Werbung“ nur eine untergeordnete Rolle spielt. Zwar sind die Werbeausgaben als Entscheidungsparameter eines Unternehmens in zahlreichen Ansätzen berücksichtigt, die Wirkung auf das Entscheidungsverhalten der Konsumenten wird jedoch zumeist nicht explizit modelliert. Die Bestimmung der Wohlfahrtseffekte suggestiver Werbung führt daher zu unscharfen Aussagen. Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, in drei eigenständigen, industrieökonomischen Modellen unterschiedliche Wirkungsweisen suggestiver Werbung darzustellen und eindeutige Wohlfahrtsaussagen herzuleiten. In einem ersten Modell wird die Signalisierungswirkung von Werbung vertieft. Hier wird insbesondere beleuchtet, welche Marktergebnisse sich bei einer Fehleinschätzung der Werbesignalkosten ergeben. Ein zweiter Modellansatz widmet sich dem nutzenstiftenden Effekt suggestiver Werbung. Dazu wird untersucht, in welcher Weise das Image eines beworbenen Markenprodukts den Konsumenten Nutzen stiften kann und welche „Imagepositionierung“ der Anbieter daraus resultiert. Im dritten Teil der Arbeit wird schliesslich ein Modell zur manipulativen Wirkung von Werbung entwickelt. Der spieltheoretisch geprägte Modellansatz wird dabei um Verhaltensannahmen der Behavioral Economics ergänzt.