Die Relevanz der Markenpersönlichkeit für den Wert der Marke

Deutsche Automobilhersteller haben in der Vergangenheit weltweit starke Marken geschaffen, die sich im internationalen Ranking unter den Top 50 befinden. Dies sind Werte, die erhalten und gesteigert werden sollten. Eine einfache Differenzierung allein über das Produkt reicht hierbei nicht mehr aus. Zu ähnlich sind sich die Produkte in technischer Hinsicht geworden. Aus diesem Grund muss die Abgrenzung zur Konkurrenz über andere, vom Kunden erlebbare Dimensionen erfolgen. Als Antwort auf diese gesellschaftliche Entwicklung neigen Unternehmen verstärkt dazu, den von ihnen kreierten Marken eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen, mit der sie diese Bedürfnisse erfüllen zu versuchen. Erfolgreiche Markenpersönlichkeiten bieten dem Kunden neben dem funktionalen Wertversprechen einen erlebbaren psychologischen Zusatznutzen und emotionalen Mehrwert. So kann der Käufer einer Marke sich mit dieser identifizieren und baut eine Beziehung zu ihr auf, ähnlich den menschlichen Beziehungen. Die Marke erhält somit ihre eigene, unverwechselbare Persönlichkeit, welche sich fest in der Konsumentenpsyche verankert. Die betroffenen Unternehmen betreiben einen hohen Aufwand, um die Entwicklung der Marken und ihrer Persönlichkeiten voranzutreiben. Aufbau und Pflege der Markenpersönlichkeit erfordern sowohl finanzielle Mittel, als auch Know-How und zeitliche Ressourcen. Ob sich der Einsatz gelohnt hat, zeigt sich am Wert einer Marke. Aufgrund dieser Entwicklungen hat der vorliegende Beitrag die empirische Überprüfung des Einflusses der Markenpersönlichkeit auf den Wert einer Marke zum Ziel. Die Positionierung der identifizierten Determinanten in einer Importance-Performance-Matrix eröffnet dem Management die Möglichkeit, effiziente Entscheidungen zu treffen.