Informationssuche und Konsumentenvertrauen am Beispiel der Versicherungswirtschaft

Die Studie verbindet zwei für das Marketing bedeutsame Forschungsstränge: das Konsumentenvertrauen sowie das Informationssuchverhalten während der Vorkaufphase. Ausgangspunkt ist in diesem Zusammenhang die Beobachtung, dass Konsumenten branchenbezogene Einstellungen vor einem Kauf in ihre Entscheidungsprozesse mit einfließen lassen, was aus Sicht der Marketingforschung bisher wenig beachtet wurde. Die Bedeutung des Vertrauens für die Informationssuche ergibt sich aus den hohen Informationsasymmetrien, die gerade bei Produkten mit hohen Vertrauenseigenschaften, wie z. B. Versicherungsprodukte, vorherrschen. Sie führen dazu, dass der Konsument selbst nach dem Kauf keine Aussage zu der Richtigkeit der Anschaffung im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten treffen kann. Das Vertrauen stellt dabei ein Lösungsansatz zur Überwindung der Informationsasymmetrien dar. Es ist Zielsetzung des Verfassers, das Vertrauen eines Konsumenten gegenüber einer gesamten Branche theoretisch näher zu beleuchten und dessen Bedeutung für das Konsumentenverhalten, speziell für das Informationssuchverhalten, zu erklären. Zur Erreichung der Zielsetzung wird das Konsumentenvertrauen in eine Branche theoretisch-konzeptionell verortet und operationalisiert. Mit Hilfe empirisch erhobener Daten kann nachgewiesen werden, dass sich die Suchstrategien von Konsumenten unter Berücksichtigung des Vertrauensniveaus in eine Branche unterscheiden. Dies bezieht sich sowohl auf die Nutzung von Informationsquellen als auch die Bedeutung von Informationsinhalten. Aus theoretischer Sicht weist die Studie auf die Bedeutung eines bisher aus Marketingsicht wenig beachteten Untersuchungsfeldes hin. Sie zeigt, dass die Identifikation allgemeiner Dispositionen einen Beitrag zur Erklärung von Konsumentenverhalten leistet, was zu weiteren forschungsseitigen Anstrengungen motivieren sollte.