Die Rolle von Wechselkosten im Systemgeschäft

Aufgrund des Paradigmenwechsels vom Produkt- zum Systemanbieter im Industriegüterbereich, wird die Bindung der Kunden als einer der wesentlichen Erfolgstreiber immer wichtiger. Hierbei stellt der Wiederkauf einen bedeutenden Aspekt dar um Wettbewerbsvorteile zu erlangen und dadurch zur nachhaltigen Sicherung der Profitabilität beizutragen. Um Kundenbindung zu erzeugen ‒ folglich um einen erneuten Kauf durch die Kunden sicherzustellen ‒ ist ein Verständnis des Kundenverhaltens und der beeinflussenden Faktoren essentiell. Wissen über Gründe der Fluktuation im Kundenstamm sind somit im Systemgeschäft entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Die Arbeit betrachtet die Kundenbindung im Systemgeschäft. Aufgrund der Systemeigenschaften (u. a. zeitlicher Kaufverbund) werden in diesem Umfeld Entscheidungen mit Langzeiteffekten getroffen. D. h. die Entscheidung zum Kauf eines Systembestandteils heute hat eine Auswirkung auf Käufe in der Zukunft. In diesem Zusammenhang sind vor allem Wechselkosten von Bedeutung. Der Kauf eines neuen Produkts bringt klassischerweise dann Wechselkosten mit sich wenn ein Nachfrager einen Kauf erneut – jedoch bei einem anderen Anbieter – tätigt und es als kostspielig empfindet, zu diesem zu wechseln. Für ein klareres Verständnis der Wechselkosten im B2B-Umfeld werden die Komponenten der Wechselkosten und deren Wirkung auf die Kundenbindung empirisch analysiert. Aufgrund des Ursprungs der Wechselkostenanalyse in der Industrieökonomik und der Tatsache, dass diese ebenfalls im Marketing untersucht werden, erfolgt die Betrachtung aus beiden wissenschaftlichen Perspektiven. Um die Kundenbindung durch Wechselkosten aktiv beeinflussen zu können, wird in der Arbeit eine Analyse konkreter Instrumente durchgeführt. Wegen der zunehmenden Bedeutung der Preispolitik im B2B-Umfeld in den vergangenen Jahren werden in diesem Zusammenhang Preisinstrumente wie Rabatte, Ratenzahlung und Bonusprogramme genauer betrachtet.