Die Wirkung der Abbildung konsumierender Testimonials auf Lebensmittelverpackungen auf die Bewertungen von Lebensmitteln – ein Beitrag zur Werbewirkungsforschung

Ein häufiges Werbeinstrument, um ungesunde Produkte als gesünder zu positionieren und Personen dadurch eher zur Wahl bzw. zum Kauf von ungesunden Lebensmitteln zu bewegen, ist die Darstellung konsumierender Testimonials. Hierunter versteht man die Verwendung von Abbildungen von Personen, die das zu bewerbende Lebensmittel konsumieren oder einen Konsum andeuten. In der bisherigen Literatur lassen sich unterschiedliche Prozesse finden, mit denen erläutert werden kann, wie die positive Wirkung dieser Bilder zustande kommt. Dazu können zum einen die sozialen Vergleichsprozesse und zum anderen gelernte „Gesund = Lecker“-Konnotationen herangezogen werden. In der vorliegenden Abhandlung wird zunächst theoretisch und auf Basis der bisherigen Forschung analysiert, wie die Abbildung konsumierender Testimonials im Speziellen auf Lebensmittelverpackungen zu einer positiveren Bewertung der Lebensmittel führen kann. Es wird vermutet, dass auch in diesem Fall die beiden erwähnten Prozesse Anwendung finden und vor allem weibliche Personen die ungesunden Lebensmittel positiver bewerten, wenn eine ebenfalls weibliche konsumierende Person auf der Lebensmittelverpackung abgebildet ist. Die Gültigkeit des resultierenden Wirkungsmodells wird in eigenen empirischen Studien überprüft. Aus den Ergebnissen lassen sich Empfehlungen für die Gestaltung von Lebensmittelverpackungen ableiten.