Kundenbindung durch Relationship Marketing-Instrumente

Dienstleistungsunternehmen setzen häufig und mit großem organisatorischen und budgetären Aufwand Marketing-Instrumente zum Aufbau und Erhalt von langfristigen Kundenbeziehungen, sogenannte Relationship Marketing-Instrumente (RMI), ein. Zur Umsetzung eines erfolgreichen und profitablen Relationship Marketings ist ein umfassendes und klares Verständnis der Wirkungen, die RMI auf Kunden ausüben, erforderlich. Basierend auf lerntheoretischen Erkenntnissen, werden sowohl direkte als auch indirekte (über Einstellungsveränderungen hervorgerufene) Effekte von RMI auf das Wiederkaufverhalten von Dienstleistungskunden, und somit letztlich auch auf die ökonomischen Ergebnisse eines Unternehmens, betrachtet. Eine systematische Klassifikation von RMI erlaubt dabei eine Vergleichbarkeit der Aussagen zur Wirkungsweise und Effektivität verschiedener RMI-Typen. Der in dieser Arbeit verwendete Bezugsrahmen und das eingesetzte Analyseverfahren lassen zudem die Beantwortung der Frage zur Profitabilität von RMI zu. Das Buch wendet sich an alle theoretisch und empirisch arbeitenden Marketingforscher, Dozenten und Marketingstudierenden, die sich für Relationship Marketing interessieren. Aber auch Unternehmen können die Ergebnisse dieser Arbeit sowohl für eine planvolle Entwicklung von Kundenbindungsstrategien als auch für eine effiziente Allokation von Relationship Marketing-Ressourcen nutzen.