Co-Branding als strategische Option der Luxusmarkenführung

Teurer Schmuck, Luxusuhren, exklusive Designerhandtaschen – In diesem Jahr sind Luxusgüter gefragter denn je. Der weltweite Markt wächst aktuell um sieben Prozent auf 200 Milliarden Euro an. In den nächsten zwei Jahren rechnen die Experten sogar mit einem Umsatzanstieg auf 220 Milliarden Euro. Vor diesem Hintergrund erfährt die Etablierung und Führung von Luxus- und Premiummarken ein steigendes Interesse in Wissenschaft und Praxis. In den letzten Jahren sind zunehmend Kooperationen von Luxusmarken mit herkömmlichen Marken zu verzeichnen. „Co-Branding“ nennt sich diese Markenkooperationsstrategie, bei der mindestens zwei Markenhersteller ein Produkt gemeinsam auf den Markt bringen und mit beiden Markennamen versehen. Die Siemens-Kaffeemaschine im Porsche-Design ist nur ein Beispiel für solch eine Zusammenarbeit. Im Rahmen einer theoretischen und empirischen Untersuchung soll daher der Frage nachgegangen werden, welche Auswirkungen eine Co-Branding-Strategie für die Luxusmarke hat und ob durch diese Kooperation eine Übertragung des luxuriösen Images auf andere Marken stattfindet.