Management der Markteinführung von Konsumgütern

Jährlich wächst die Anzahl neuer Konsumgüter. Die erfolgreiche Lancierung neuer Produkte gestaltet sich jedoch häufig als schwierig. Rund die Hälfte der Neuprodukte überlebt das erste Jahr auf dem Markt nicht. Da ein Fehlschlag für das betreffende Unternehmen beträchtliche Risiken birgt, gilt die Markteinführung somit zurecht als eine der kritischsten Phasen des Innovationsprozesses. Ziel dieses Buches ist es daher, die zentralen Erfolgsfaktoren bei der Einführung neuer Produkte zu bestimmen. Hierzu erarbeitet der Autor zunächst ein Modell zur Untersuchung der Markteinführung schnelldrehender Konsumgüter. Dieses bildet den Rahmen für eine umfassende empirische Studie, die mit reellen Marktdaten aus dem Haushaltspanel der GfK Panel Services Consumer Research GmbH durchgeführt wurde. Die Studie identifiziert und analysiert anhand von mehreren hundert Neueinführungen die unterschiedlichen Vorgehensweisen von Unternehmen sowie deren Erfolg bei der Lancierung neuer Produkte. Hierdurch erhält der Leser eine detaillierte Vorstellung über typische Einführungsstrategien, deren Häufigkeit und konkrete Ausgestaltung sowie über die jeweiligen Erfolgsaussichten. Die Studie liefert somit äusserst wertvolle Hinweise für das Management eigener Markteinführungen. Mit Hilfe eines softwarebasierten Controlling-Instruments verdeutlicht der Autor weiterhin, wie sich die Ergebnisse dieses Buches im Unternehmen verankern und dauerhaft nutzbar machen lassen, um die Planung und Ausgestaltung von Markteinführungen zu verbessern. Zwar liegt der Fokus dieses Buches auf schnelldrehenden Konsumgütern, die Ergebnisse geben aber Denkanstösse für die Gestaltung eigener Markteinführungen in den unterschiedlichsten Branchen.