Wirkung interaktiver Markenauftritte im Internet

Internetauftritte sind in der Kommunikation für Marken nicht mehr wegzudenken. Sie können gerade bei hoch involvierten Konsumenten einen wesentlichen Beitrag zur Stärkung von Marken leisten. Durch die besondere Eigenschaft der Interaktivität von Internetauftritten, werden die Internetnutzer dabei nicht nur passiv berieselt, sie können vielmehr aktiv Einfluss auf die Kommunikation nehmen. Dadurch unterscheidet sich die Markenkommunikation im Internet wesentlich von Kommunikationsmaßnahmen in klassischen Medien. Allerdings stellt sich die Frage, ob ein stärker interaktiv gestalteter Internetauftritt auch eine entsprechend bessere Beurteilung insbesondere der beworbenen Marke bewirkt. Aufbauend auf aktuellen Erkenntnissen der Imagery- und Werbeforschung sowie der Flow-Theorie entwickelt Greg Kiss ein Modell zur Erklärung der Wirkung interaktiver Markenauftritte im Internet. Die durchgeführten empirischen Studien belegen: Die Auseinandersetzung mit stark interaktiven Markenauftritten im Internet fördert die Entstehung innerer Markenbilder bei den Internetnutzern, verbessert ihre Einstellungen zum Internetauftritt und zur beworbenen Marke und führt dazu, dass der Auftritt stärkere Flow-Erlebnisse generiert, länger durchsurft und eher wiederbesucht wird, als schwach interaktive Markenauftritte. Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden Implikationen für die Marketingforschung und Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis abgeleitet. Über den Autor Dr. Greg Kiss, Jahrgang 1975, studierte Betriebswirtschaftslehre an der Justus-Liebig-Universität in Gießen und promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung in Gießen. Zurzeit ist er Consultant bei der Virtual Identity AG in München.