PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling sind oft verwechselte Begriffe, die jedoch unterschiedliche, sich ergänzende Funktionen haben. Das Bild eines Schiffes verdeutlicht dies: Der Kapitän prüft vor dem Auslaufen das Schiff auf Treibstoff, Segel und Armaturen. Nach dieser ersten Untersuchung kann er in See stechen und navigiert unter Berücksichtigung von Wind und Wetter sicher zurück in den Hafen. Möchte der Kapitän das Schiff verbessern, bringt er es zur Inspektion in die Werft, wo eine gründliche Evaluation erfolgt. Diese Untersuchung repräsentiert die Evaluation, während das Navigieren auf hoher See das Controlling darstellt. Beide Aspekte sind notwendig und sollten idealerweise Hand in Hand gehen. Ein Schiff benötigt Steuerung, wobei die Professionalität von einfachen Ruderbooten bis hin zu vollautomatisierten Systemen reicht. Regelmäßige Inspektionen sind oft empfohlen, aber nicht zwingend erforderlich. Im Spektrum von „spontan” bis „strategisch” findet auch die „organisierte Kommunikation” statt, die durch Kommunikations-Controlling gesteuert und mittels PR-Evaluation optimiert werden kann. Der vorgestellte Ansatz ist sowohl für kleine Pressestellen und Kampagnen als auch für strategische Unternehmenskommunikation großer Firmen praktikabel.
