Bernard Heinzlmaier Knihy

Der Neoliberalismus breitet sich ungehindert in alle Lebensbereiche aus und hat die Gesellschaft zum Anhängsel des Marktes gemacht. In den Sozialwissenschaften wird eine Werteverschiebung vom Postmaterialismus zum Neomaterialismus beobachtet. Der Neomaterialismus ersetzt postmaterielle Werte wie Solidarität und Toleranz durch neue Werte wie Sicherheit, Konsum und sozialen Aufstieg. Nur das, was sich ökonomisch bewähren kann, ist legitim; alles andere, einschließlich Menschen, wird ausgeschlossen. In autoritär strukturierten Universitäten wird Bildung zur unkritischen Akkumulation von Fachwissen reduziert, während kritische Reflexionen und die Förderung kreativer Fähigkeiten vernachlässigt werden. Die Ausbildung zielt darauf ab, Jugendliche für den Markt zu formen, wobei Bildung als Erziehung zur Freiheit und Persönlichkeitsbildung längst der Vergangenheit angehört. Stattdessen verlassen gut ausgebildete, aber ungebildete Individuen die Ausbildungsstätten als „Humankapital“. Diese neue Elite ist geprägt von Angst und einem begrenzten Horizont. Mit einem engen Herzen und der ständigen Furcht, von anderen „coolen“ Charakteren übertroffen zu werden, navigieren sie durch die Welt.

Eventmarketing, Szenemarketing, MyMediaMarketing, Beziehungsmarketing...Wo und wann kann ich diese neuen Marketingstrategien erfolgreich in die Praxis umsetzen? Wie erreiche ich die im Jugendmarketing so wichtige "Credibility"? Jugendliche greifen zu den Produkten, die der ästhetischen und weltanschaulichen Codierung ihrer Szene entsprechen. Gerade deshalb ist modernes Jugendmarketing so schwierig: Die Kids wollen glaubwürdige Partner, die ihre Sprache sprechen. Dieses Buch ist beides - verständliche Einführung und Praxisreport, genau an der Schnittstelle zwischen wissenschaftlichem Know-how, Marketingpraxis und Trendresearch positioniert. Es zeigt anschaulich und nachvollziehbar, wie Sie Ihre Produkte wirkungsvoll in Szene setzen.

In diesem Buch analysiert Jugendforscher Bernhard Heinzlmaier die scheinbare Harmonie zwischen den Generationen heute. Er erkennt ein neues Biedermeier-Zeitalter, in dem Jugendliche ihre Eltern als Vorbilder sehen. Doch hinter der Fassade brodelt es, da der Familienfrieden oft auf Nützlichkeitsdenken beruht.

In Schulen und Universitäten von ehrgeizigen Karriere-Dozent:innen gedrängt und getrieben, zu Hause von statusbewussten Eltern unter Druck gesetzt, in den Betrieben von immer ausgeklügelteren Kontroll- und Überwachungssystemen beschattet, von systemisch gelenkten Medien täglich moralisierend ermahnt, von manipulativer Politik-Rhetorik drangsaliert, von gegen Kritik völlig immunisierten Religionsvertreter:innen unausgesetzt pathetisch beschwurbelt, wie kann man da auf die Idee kommen, dass eine dermaßen durch ein Stahlbad des Irrsinns getriebene Jugend die Corona-Pandemie mit ihren von wahnwitzigen bis skurrilen politischen Motivationsreden begleiteten Maßnahmen fundamental verunsichern könnte? Mit der Corona-Krise ist kein neuer Geist in die Gesellschaft gekommen, keine neue Gemeinschaftlichkeit, keine gesteigerte Achtsamkeit für die Nächsten und schon gar keine neue Innerlichkeit und Selbstreflexivität. Die Corona-Pandemie hat nichts anderes bewirkt, als dass vorhandene Widersprüche verstärkt, vorhandene Ungleichheiten größer, alte Ängste drastischer, das allgemeine Gefühl der Fremdbestimmtheit dramatischer geworden sind.

Dieses Buch erläutert, wie Sie mit jungen Erwachsenen zwischen 16 und 30 Jahren heute kommunizieren müssen, um sie als Kunden zu gewinnen – eine der komplexesten Zielgruppen überhaupt. Denn: ihre Aufmerksamkeit ist diffus, gute Selbstinszenierung und damit viele Likes machen sie glücklich, Bilder sind die neuen Worte und nicht selten sind Blogger oder YouTube-Stars ihre großen Vorbilder. Sie sind mit digitalen Medien groß geworden und kommunizieren sowie konsumieren selber in schwindelerregendem Tempo. Der Autor beschreibt praxisnah, unterhaltsam und leicht verständlich, wie es um unsere „Jugendkultur“ steht und wie Kommunikations- und Marketingverantwortliche Werbemittel, Medienkanäle oder auch Testimonials auswählen, um eine hyperaktive, selbstverliebte und an Bildern orientierte Zielgruppe dauerhaft zu erreichen. Mit zahlreichen Fallbeispielen zum Nach- und Mitmachen.

Österreichs prominentester Jugendforscher provoziert in seinem neuen Essay dort, wo es wehtut, und trifft prinzipienlose Manager, die sich wie „das missratene Kind einer wohlstandsverwahrlosten Erziehung“ verhalten, sowie Politiker, die „nur an die Macht wollen, egal mit welchen Inhalten“. Auch religiöser Totalitarismus und neue rechtspopulistische Bewegungen werden in gewohnter Schärfe analysiert. Die Bestandsaufnahme fällt wenig optimistisch aus: „Die Politik ist dabei, zu verschwinden. Übrig bleibt eine Ansammlung von handlungsunfähigen hohlen Gefäßen, genannt Parteien, deren Äußeres zwar adrett aussieht, deren Innenleben aber verrottet ist.“ Früher waren Parteien Träger von Ideen und Idealen; heute sind sie opportunistisch wie ein Softdrink-Konzern. Die Politik schmiegt sich an die ästhetischen Bedürfnisse des Durchschnittsmenschen und umgarnt dessen Ego mit Versprechen, von denen sie weiß, dass sie sie nicht halten kann. So wie Besucher eines Helene-Fischer-Konzerts am Ende mit Illusionen in ihren freudlosen Alltag zurückgeschickt werden, erwachen Wähler nach dem Gesinnungsrausch der manipulativen Überzeugungskommunikation mit Kopfschmerzen und leeren Händen, an dem Ort, wo sie schon immer waren: außerhalb des Interesses der herrschenden politischen Elite.

Einer ganzen Generation stummer Beobachter ist der Rebellionsgeist abhandengekommen. So lernt schon der kleinste Fratz im Kindergarten, dass es sich besser anzupassen gilt. Abweichungen von der Norm sind nicht gefragt. Da scheint es taktisch klüger, keine Überzeugung zu besitzen. Anpassung aus Kalkül. Dabei reizt doch gerade das Anderssein und weckt die Abenteuerlust in uns. Bernhard Heinzlmaier stellt die Angepasstheit der Generation „cool“ in Frage und setzt dieser Agonie seine ganz persönlichen Taktiken entgegen. Mit diebischer Freude verweist er auf die kleinen subversiven Strategien, die uns eine Flucht vor dem steigenden Kontroll- und Steuerungsverlangen der Außenwelt ermöglichen. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Denn es gilt sie selbst zu entdecken, die ganz eigenen Lebenswelten persönlicher Freiheit.

Das Buch „Generation Ego“ widmet sich den Werthaltungen, die junge Menschen angesichts dieser gesellschaftlichen Rahmenbedingungen entwickeln und den Strategien, die sie anwenden, um das prekäre Gleichgewicht zwischen individueller Selbstverwirklichung und dem Wunsch nach Sicherheit in einem Klima allgemeiner gesellschaftlicher Verunsicherung zu bewahren. Mit empirischen Daten und Beispielen bereichern die beiden Trend- und Jugendkulturforscher ihren Ansatz.