Mode und Image: Eine medienkulturtheoretische Untersuchung des Markenimages von Levi Strauss anhand ausgewählter TV-Spots

Walter Benjamin schreibt der Mode, als ihre wichtigste Eigenschaft, das Vermögen der Antizipation zu, denn sie beinhalte Vorstellungen von kommenden Strömungen, und dies in ihrem grundsätzlich regelmäßigen, sich auf größere Bevölkerungsteile erstreckenden, Wechsel bzw. Wandel nicht nur von konkreten Gestalten, sondern auch von Verhaltensformen. Eine weitere vor allem der Kleidungsmode zugehörige Eigenschaft ist das über ihre reine Gebrauchsfunktion hinausgehende Decken und Wecken zusätzlicher Bedürfnisse, wie des Differenzierungsbedürfnisses und des Abwechslungsdrangs des Menschen, was ihrem ständigen Wandel entspricht. Mode informiert somit als symbolisches Mittel, über die optische Erscheinung des Trägers hinausgehend, über soziologische Parameter wie gesellschaftliche Stellung, wirtschaftliche Situation, Gruppenzugehörigkeit und Status. Mehr noch ist ihr eine kommunikative Funktion inhärent, denn durch sie kann der Einzelne seine Wünsche, seine politischen, wirtschaftlichen und sozialen Ansichten in Kleidung als Kommunikationscode veräußern. Mode also ist ein Phänomen, das seit jeher eng verknüpft mit sozialen Vorstellungen und Entwicklungen ist. Eine besondere Wirkungsweise erlangt Mode in der Fernsehwerbung. Betrachtet man die dem Massenmedium Fernsehen eigenen Funktionen der Erzeugung von Stimmungen, des starken Einbezugs des Zuschauers und vor allem des Appells an den emotionalen Bereich, so stellt man fest, dass diese Funktionen die Wirkung der Werbebotschaften von Mode unterstützen. In der vorliegenden Studie wird die Fernsehwerbung der Firma Levi Strauss für Jeans betrachtet. Die von ihrem Erfinder Levi Strauss 1873 patentierten Blue Jeans haben eine Entwicklung von der Arbeitshose für Goldgräber hin zum Kultkleidungsstück hinter sich. Nach der Hose für die Massen der 1970er, wurde sie Mitte der 1980er Jahre zur weltweiten Gemeinsamkeit aller Alters- und Sozialschichten und hat bis heute eine Sonderstellung unter allen Modeprodukten. Das Überdauern der Jeans zeigt ihre Fähigkeit, Trends einer Gesellschaft oder Signale einer bestimmten Gruppe wiederzuspiegeln. Wie McLuhan schon sagte, waren und sind die Jeans ein „soziologisches Wunder, ein Bündnis zwischen Mode und den Zeitläufen.“ Werbung für Mode, speziell für diesen Kleidungstyp ist somit repräsentativ für gesellschaftliche und werbegeschichtliche Entwicklungen. In dieser wissenschaftlichen Arbeit wird zunächst in einer Analyse der Wandel des Markenimages von Levi Strauss herausgestellt, um in einer anschließenden theoretischen Ausarbeitung den Zusammenhang von Marke, Image und Mythos genauer zu beleuchten. Im Anschluss wird die Frage nach der Darstellungs- und Wirkungsweise von Erotik in der Werbung und dem Wandel des Bildes von Erotik in Werbung und Gesellschaft gestellt, um zur Betrachtung des Zusammenhangs zwischen Werbung und Gesellschaft überzuleiten.