Stephan Feige Knihy

Die Studie basiert auf einer repräsentativ angelegten Stichprobe von 7‘914 gültigen Teilnehmenden aus insgesamt 15 verschiedenen Ländern (CH, D, F, I UK, A, E, Rus, Indien, Korea, Japan, China, Singapur, USA; Brasilien) umgesetzt in elf verschiedenen Sprachen. Im Rahmen der Studie wurden einerseits, ähnlich wie bei den Vorgängerstudien, Länder-, Branchen- und Produktimages abgefragt. Andererseits wurde mit der «Kontingenten Bewertungsmethode» die Präferenz und das Preispremium für Schweizer Produkte und Dienstleistungen erhoben. Zusätzlich wurde eine Kurzumfrage mit insgesamt 201 Marketingverantwortlichen von Schweizer Unternehmen durchgeführt, in der die Bedeutung der Swissness für Schweizer Unternehmen erhoben wurde. Neu haben Teilnehmende aus der Schweiz einen kurzen Fragenblock zum Thema Einkaufstourismus beantwortet.

Für die Studie 'Marke Deutschland' befragten das Institut für Marketing an der Universität St. Gallen und die htp St. Gallen Managementberatung AG weltweit 4‘041 Personen. Die Untersuchung führten sie in Zusammenarbeit mit der Jung von Matt AG durch. Deutsche Produkte stehen für einen hohen Status und sind insbesondere in den BRIC-Staaten sehr gut positioniert. 'Made in Germany' ist wertvoll: Abhängig von der Industrie lässt sich mit der Marke ein Preispremium von mindestens 10 bis 20 Prozent erzielen. Weltweite Sympathie für das Land Die Wahrnehmung Deutschlands ist international stark von den Klischees Bier, Autos, Würsten und Fussball geprägt. Deutschland als Land sowie deutsche Produkte und Leistungen geniessen gleichzeitig international eine sehr hohe Wertschätzung. Der Erfolg Deutschlands schafft Respekt, macht allerdings nicht unbedingt beliebt. Während Deutschland beim Respekt gute Noten bekommt und auf dem zweiten Platz hinter der Schweiz liegt, ist das Urteil hinsichtlich Sympathie weniger gut auf einem Niveau mit den USA und Japan. 'Made in Germany' ähnlich beliebt wie 'Made in Switzerland' Deutsche Produkte und Dienstleistungen werden generell noch besser bewertet als Deutschland selbst. Sie liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit jenen aus der Schweiz. Die beiden Länder führen das Feld mit deutlichem Abstand vor Japan und den USA an. Auf den weiteren Plätzen folgen Grossbritannien, Österreich und Frankreich mit weiterem Abstand vor Italien, Spanien, Südkorea sowie Brasilien, Russland, Indien und China. Deutschland und deutsche Produkte sind dabei besonders in den BRIC-Staaten hervorragend positioniert. Am kritischsten werden sie in der westlichen Welt gesehen und haben dort den geringsten Wettbewerbsvorsprung. Der Maschinen- und Anlagenbau wie auch das Banking sind deutsche Erfolgsbranchen. Im Maschinen- und Anlagenbau wird Deutschland weltweit als klare Nummer 1 wahrgenommen. Im Banking liegt Deutschland hinter der Schweiz auf dem zweiten Platz. Finanzieller Mehrwert von 'Made in Germany' In Bezug auf den Preis kann man Deutschland als 'Qualitätsanbieter' beschreiben. Deutsche Produkte und Leistungen werden als teurer als solche aus den USA, Japan und China wahrgenommen, aber auch entsprechend besser beurteilt. Made in Germany löst damit bei Kunden eine Zahlungsbereitschaft aus, die durchaus 10 bis 20 Prozent höher sein kann als bei Produkten ohne deklarierte Herkunft. Die zusätzliche Zahlungsbereitschaft ist dabei beispielsweise bei Uhren höher als bei Waren des täglichen Bedarfs beziehungsweise Commodities wie Staubsaugern. Sie ist gleichzeitig in den BRIC- Staaten sowie Japan höher als in den meisten westeuropäischen Ländern. Gütesiegel 'Made in Germany' darf nicht täuschen Weltweit sind die Erwartungen an den Umfang der Wertschöpfung im betreffenden Land bei Herkunftsland-Aussagen verhältnismässig hoch. Vor allem müssen Produkte, die mit 'Made in …' ausgelobt werden, 'die landestypische Qualität' liefern sowie im entsprechenden Land hergestellt sein. Hinsichtlich der Herkunft der Rohstoffe sind die Ansprüche der Kunden etwas weniger hoch, wie die Befragung zeigt.

Die Schweizer Herkunftsbezeichnung ist nach wie vor äusserst wertvoll – nicht nur in der Schweiz, sondern auf der ganzen Welt. Das zeigt die aktuelle Studie 'Swissness Worldwide 2010' mit weltweit 3'700 Befragten, die das Institut für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und die htp St. Gallen Managementberatung AG in Zusammenarbeit mit der GfK Switzerland und McCann Erickson durchgeführt haben. Wesentlicher Fokus dieser Studie ist das Positionierungspotenzial des Schweizer Absenders auf internationaler Ebene. Im Mittelpunkt stehen dabei vor allem vier Fragen: 1. Wie wird die Schweiz als Land in der Welt wahrgenommen? 2. Wie werden Schweizer Produkte und Dienstleistungen in verschiedenen Ländern beurteilt? 3. Inwieweit hat sich die Beurteilung in den letzten beiden Jahren verändert? 4. Wie hat sich speziell das Image der Schweizer Banken entwickelt? Der Studienbericht zeigt die Ergebnisse einer Online-Befragung, die weltweit in zehn Sprachen durchgeführt wurde und an der sich knapp 4000 Personen aus 56 Ländern beteiligt haben. Wichtigstes Fazit der Studie: Swissness bietet Unternehmen insbesondere aufgrund des weltweit nach wir vor exzellenten Rufs von Schweizer Produkten und Dienstleistungen einen überaus wertvollen Zusatznutzen. Trotz Wirtschaftskrise und Minarettinitiative erfreuen sich Schweizer Produkte und Dienstleistungen nach wie vor grosser Beliebtheit. Schweizer Banken kommen in der internationalen Wahrnehmung relativ unbeschadet durch die Krise. Handlungsbedarf besteht bezüglich der internationalen Kommunikation der Innovationskraft der Schweiz.

Weltweite Swissness-Studie Die htp St. Gallen Managementberatung AG und das Kompetenzzentrum Marketing Performance Management des Instituts für Marketing und Handel der Universität St. Gallen haben 2008 gemeinsam mit McCann Erickson eine Neuauflage der Swissness-Studie durchgeführt. Im Gegensatz zur Studie von 2006 fand die Befragung diesmal weltweit statt. Über 7300 Befragte aus mehr als 75 Ländern haben an der Studie teilgenommen. Im Mittelpunkt der Studie stehen die Fragen, wie die Schweiz, Schweizer Produkte und Unternehmen in der Welt wahrgenommen und im Vergleich zu anderen Ländern bewertet werden. Anhand der Ergebnisse ist zu erkennen, welches Potenzial eine Swissness-Positionierung bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen birgt und wie dieses allfällige Potenzial erschlossen werden kann.

Regionalprodukte sind für Konsumenten sehr attraktiv. Dies sieht man an den zunehmenden Angeboten im Handel, Hofläden und im Internet sowie an den steigenden Verkaufszahlen. Die Befragung von 1’260 Personen aus der deutsch und französisch sprechenden Schweiz zeigt, dass 82 Prozent positiv oder sehr positiv über Regionalprodukte denken. 65 Prozent der Konsumenten geben an, Regionalprodukte mindestens einmal pro Woche zu kaufen. Bei durchschnittlich 70 Prozent der Kaufentscheide für Lebensmittel ziehen die Konsumenten bei gleichem Preis ein Regionalprodukt einem Produkt ohne konkrete Herkunftsangabe vor. Wenn Regionalprodukte das obere Viertel des Markt es ansprechen, dürfen sie im Schnitt etwas über 20 Prozent teurer sein als vergleichbare Produkte. Dieses Preis premium variiert zwischen den Produktkategorien und ist für Käse am höchsten und für Früchte und Gemüse am geringsten. Die erste Schweizer Studie zum Thema «Regionalprodukte» gibt einen Marktüberblick, liefert Facts & Figures zur Wahrnehmung von Regionalprodukten und der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten und gibt Hinweise für die Nutzung der regionalen Herkunft im Marketing und der Kommunikation. In sechs Praxisberichten liefern Marketingverantwortliche Insights, was Herkunft für sie bedeutet und welche Chancen sie darin sehen. Ergänzend schildert ein Exkurs die «Rechtslage Regionalprodukte».

Dieses Buch ist 1996 mit dem 1. Preis des Markenverbandes ausgezeichnet worden. Der Handel stellt in nahezu allen europäischen Märkten den kritischen Faktor für die Markenartikelindustrie dar. In vielen Märkten kämpft bereits die Nummer vier um ihr Überleben. «Handelsorientierte Markenführung» untersucht die Erfolgsfaktoren für Markenartikel beim Handel. Die Ergebnisse werden so aufbereitet, daß sie allen mit der Problematik konfrontierten Managern einen Leitfaden für die tägliche Auseinandersetzung mit dem Handel bieten.