Globale Konzentration der Kommunikationsbranche

Einleitung 1 Relevanz und Problemstellung 2 Ziel der Arbeit 3 Inhaltlicher Aufbau und methodische Vorgehensweise A Globale Konzentration der Kommunikationsbranche 1 Globale Kommunikationsbranche 1.1 Definitionen und Begriffsabgrenzungen 1.1.1 Kommunikation 1.1.2 Die Werbeagentur 1.1.3 Kommunikation als Dienstleistung 1.1.4 Professional Service Firms und Marketing Service Industry 1.1.5 Spezial- und Full-Service-Agenturen 1.1.6 Agenturnetzwerke und Werbe-Holdings 1.1.7 Globalisierung 1.2 Geschichtliche Entwicklung 1.2.1 Die Anfänge im 19. Jahrhundert 1.2.2 Internationales Wachstum im 20. Jahrhundert 1.2.3 Die Entstehung der Werbe-Holdings 1.3 Abgrenzung des relevanten Marktes auf globaler Ebene 1.3.1 Analyse des globalen Makroumfeldes 1.3.2 Analyse der Marktprozesse und Marktstrukturen 1.4 Anbieter von globalen Kommunikationsdienstleistungen 1.4.1 Omnicom Group 1.4.2 WPP Group 1.4.3 Interpublic Group of Cos. 1.4.4 Publicis Groupe 1.4.5 Weitere Anbieter 1.5 Nachfrager von globalen Kommunikationsdienstleistungen 1.6 Marktvolumen und Marktdynamik 2 Der Konzentrationsprozess 2.1 Begriffsabgrenzung und Definition 2.2 Formen und Messung der Konzentration 2.3 Konzentration der Anbieterseite 2.4 Gründe für die Konzentration der Kommunikationsbranche 2.5 Konzentration der Nachfragerseite 2.6 Fragmentierung der Medien 2.7 Entwicklung der letzten Jahre und aktuelle Ereignisse 3 Zusammenfassung B Strategisches Portfoliomanagement der Werbe-Holdings 1 Definitionen und Begriffsabgrenzungen 1.1 Finanz- vs. Management-Holding 1.2 Strategisches Management 1.3 Der Portfolioansatz 1.3.1 Ursprung und Konzept der Portfolioplanung 1.3.2 Das Portfoliomanagement 2 Mögliche Portfolioansätze für Werbe-Holdings 2.1 Portfolio im Sinne der Gesamtmarktabdeckung 2.2 Einteilung nach strategischen Geschäftseinheiten 2.2.1 Das Regionenportfolio 2.2.2 Das Branchenportfolio 2.2.3 Das Produktportfolio 2.3 Segmentierung nach Agenturmarken 2.4 Segmentierung nach Kunden 3 Ziele und Zielkonflikte – die zwei strategischen Grundtypen der Werbe-Holdings 4 Finanzielle Einflussnahme der Werbe-Holdings 4.1 Kontrolle der Wirtschaftlichkeit 4.2 Procurement 4.3 Zentrales Cashmanagement 4.4 Regionale und funktionale Restrukturierungen 5 Einflussnahme auf die Kundenbeziehungen 5.1 Maximierung der Betreuung bestehender Kunden 5.2 Globale Holding-Pitches 6 Einflussnahme auf die Personalpolitik 6.1 Human Resources von Agenturnetzwerken 6.2 Steuerung des Mitarbeitereinsatzes 6.3 Besetzung des Managements 7 Zusammenfassung C Chancen und Risiken für Agenturnetzwerke 1 Allgemeine Ableitung 1.1 Risiken für Agenturnetzwerke 1.2 Chancen für Agenturnetzwerke 2 Auswirkungen der Einflussnahme auf die Struktur der Kommunikationsbranche 2.1 Rivalität unter den etablierten Agenturnetzwerken 2.2 Verhandlungsmacht der werbetreibenden Unternehmen 2.3 Verhandlungsstärke der Lieferanten 2.4 Bedrohung durch Newcomeragenturen 2.5 Bedrohung der Substitution durch andere PSFs 3 Ableitung einer möglichen Handlungsempfehlung für Agenturnetzwerke 4 Zusammenfassung und Ausblick Anhang A A: Zusammenfassende Darstellung der Werbe-Holdings A.1 Omnicom Group A.2 WPP Group A.3 Interpublic Group of Cos. A.4 Publicis Groupe A.5 Weitere A.6 Top 50 Marketing Organisationen 2004 Anhang B: Top 100 Globale Werbetreibende 2003 Literaturverzeichnis Kölner Beiträge zur Medienwirtschaft, Hrsg: Baren. D. Rheinische Fachhochschule Köln, Medienwirtschaft