Individuelle Multikultur und Markenpersönlichkeit

Die individuelle Multikultur, ein für das Marketing neues Kulturverständnis, bildet die Grundlage für die vorliegende Untersuchung. Die im internationalen Marketing dominierende Sichtweise, dass Menschen nur über eine, zumeist an der Nationalität festgemachte, kulturelle Weltsicht verfügen, wird infrage gestellt. Menschen denken und handeln vielmehr potentiell multikulturell. Sie können mehrere kulturelle Identitäten verinnerlicht haben und alternatives, kulturelles Wissen besitzen. Der „interpretative Rahmen“, d. h. die Art und Weise wie Ereignisse der Welt gesehen werden, kann situativ wechseln, wobei auch „nicht-kulturelle“ Prinzipien handlungsbestimmend sein können. Exemplarisch wird in dieser Untersuchung die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit betrachtet. Untersuchungsgruppe sind türkischstämmige Bürger in Deutschland. Neben Allgemeinem zu den Konsequenzen eines individuellen Multikulturismus für das Marketing wird situativen Unterschieden in der Wahrnehmung konkreter Markenpersönlichkeiten und Unterschieden in der kognitiven Repräsentation der Markenpersönlichkeitsattribute nachgegangen.