Kundenbindung aus Kundensicht

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Kundenbindung ist ein zentrales Thema im Marketing, das zunehmend an Bedeutung gewinnt. Anbieter setzen verschiedene Instrumente ein, um ihre Kunden langfristig zu binden und ihre Wettbewerbsposition zu verbessern. Während die Literatur sich hauptsächlich mit Kundenbindung aus der Sicht der Anbieter beschäftigt, wird die Perspektive der Kunden oft vernachlässigt. Effektives Marketing sollte jedoch die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden in den Mittelpunkt stellen. Diese Arbeit behandelt das Thema Kundenbindung aus der Sicht der Kunden und leistet einen wesentlichen Beitrag zum Marketingwissen. Bisher wurde Kundenbindung fast ausschließlich aus Anbietersicht definiert, wobei der Fokus auf den gewünschten Ergebnissen wie Wiederkäufen lag. Die inneren Bindungszustände der Kunden und deren Verhaltenskonsequenzen wurden jedoch kaum erforscht. Die Arbeit unterscheidet zwischen zwei Bindungszuständen: Gebundenheit und Verbundenheit. Anhand von zwei Stichproben – professionellen Einkäufern und privaten Kunden – wird gezeigt, dass Kunden im Zustand der Verbundenheit bereit sind, ihre Lieferanten weiterzuempfehlen, die Geschäftsbeziehung zu intensivieren, ihre Suche nach Alternativen zu reduzieren und ihre Wechselabsicht zu verringern.