Markenprofilierung durch produktbegleitende Dienstleistungen

Im wissenschaftlichen Diskurs sind Marke und Dienstleistung strikt voneinander getrennt, in der Marketingpraxis oft kongeniale Partner. Derjenige Anbieter profiliert sich im Wettbewerb, der das Problem der aktuellen und potenziellen Kunden besser zu lösen im Stande ist als die Konkurrenz. Dies geschieht heutzutage zunehmend über Dienstleistungen, die zusätzlich zu Markenprodukten angeboten werden. Jane S. Oguachuba zeigt anhand eines verhaltenswissenschaftlichen Theorienfundaments und mittels zweier empirischer Studien, inwiefern produktbegleitende Dienstleistungen unter besonderer Berücksichtigung der Kundenmitwirkung Auswirkungen auf die Markeneinstellung und damit implizit auf die Markenprofilierung haben. In der Wissenschaft stand eine ganzheitliche Betrachtung der relevanten Wirkungsbeziehungen bislang noch aus. In der Praxis investieren viele Markenanbieter in Dienstleistungen, ohne deren Wirkung auf die Markenprofilierung genau zu kennen. Die vorliegende Schrift liefert fundierte Einsichten und klare Empfehlungen zur Überwindung dieser Defizite.