Medien als Chance und Risiko

Wirtschaftsunternehmen haben ein ambivalentes Verhältnis zu tagesaktuellen Medien. Solange diese die unternehmerischen Ziele publizistisch unterstützen, werden sie als willkommener Beitrag zur Wertschöpfung akzeptiert. Berichten die Medien hingegen kritisch über unternehmerische Aktivitäten, so werden sie vom Management als Risikostifter wahrgenommen. Vor diesem Hintergrund werden die spannungsgeladenen Beziehungen zwischen Medienorganisationen und Wirtschaftsunternehmen analysiert, und zwar insbesondere im Hinblick auf die Legitimität von Unternehmen. Dabei geht es nicht nur darum, allfällige Legitimations-Risiken im Zuge kritischer Berichterstattung zu thematisieren, sondern auch, Legitimations-Chancen sowie die Legitimität der Medien selbst kritisch zu diskutieren. Medien müssen nämlich, um überhaupt Legitimität stiften zu können, glaubwürdig sein – durch die zunehmende Kommerzialisierung der Medien wird ihre Glaubwürdigkeit allerdings brüchiger. Die beiden zentralen Forschungsfragen, die durch einen interdisziplinären Zugriff bearbeitet werden, lauten wie folgt: Was für Stakeholder sind Medien, und welche Rolle spielen Medien als Stakeholder für die Legitimität von Unternehmen in der Gesellschaft? Die Ausführungen werden am Beispiel eines der grössten Pharmaunternehmen, der Pfizer AG, illustriert und weiterentwickelt.