Wirkung der symbolischen Aussage einer Produktgestaltung auf die Markenbeurteilung

In einer ausführlichen Studie zur Wirkung von Produktgestaltungen wird die Bedeutung dieser für die Markenführung erörtert. In der Abhandlung werden Design-, Wahrnehmungs- und verhaltenswissenschaftliche Theorien zum Markenaufbau erörtert, um die Bedeutung der Produktgestaltung sowie die erwartete Wirkung bei der Wahrnehmung der Konsumenten theoretisch herzuleiten. Dabei werden die Erkenntnisse aus Designtheorien, aus dem Bereich der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung sowie Theorien aus der kognitiven Psychologie vorgestellt und deren Wirkungsweise bei der Betrachtung eines Produktes aufgezeigt. Die Grundlage bilden hierbei die Theorie zur Produktsprache von Gros, Theorien zum Markenaufbau und zur strategischen Markenführung von Esch sowie - aus der Psychologie - die Anchoring- and Adjustment-Theorie von Kahneman. Es wird aufgezeigt, welche Faktoren die Bedeutung der symbolischen Wirkung bei der Produkt- und Markenwahrnehmung beeinflussen und welche kognitiven Vorgänge bei der Betrachtung ablaufen. Unter der symbolischen Wirkung, auch Konnotation genannt, ist dabei die Wahrnehmungswirkung der Gestaltung auf einen Betrachter zu verstehen, die losgelöst vom Produkt wirken kann. So kann ein Toaster beispielsweise edel oder weiblich gestaltet sein; die symbolische Aussage hängt nur bedingt mit dem Produkt zusammen. In der empirischen Untersuchungsreihe wurde getestet, wie sich die symbolische Wirkung einer Produktgestaltung auf die Wahrnehmung von Marken auswirkt, also inwieweit die Marke die Konnotation einer Produktgestaltung annimmt. Zur Messung der Wahrnehmungseffekte wurden computeranimierte dreidimensionale Grafiken von Produkten gezeigt, die jeweils eine eindeutige Konnotation tragen. Für die empirische Untersuchung wurden inklusive der Vorstudien über 1000 Probanden befragt, um die Erkenntnisse auf eine belastbare empirische Größe stützen zu können. Dabei werden Einflüsse des Involvements, der Markenstärke sowie der Passung zum Produktkategorieschema aufgezeigt und deren Bedeutung für die Marketing-Praxis erörtert. Der Autor zeigt Marketing-Praktikern auf, welchen Einfluss und welche Möglichkeiten die Konnotation eines Produktes bietet, um eine Markenimage aufzubauen.