Die Reaktion von Konsumenten auf das Angebot von Kompromissoptionen

Täglich treffen Personen Entscheidungen zwischen mehreren zur Auswahl stehenden Optionen. Zum Beispiel kann ein Konsument bei einem Besuch in einem Schnellrestaurant zwischen einem Cafe regular, Cafe tall oder einem Cafe grande auswählen, die sich hinsichtlich der Inhaltsmenge und des Preises unterscheiden. Der Cafe tall stellt einen Kompromiss dar, da er mittlere Merkmalsausprägungen aufweist. In dieser Arbeit wird die Situation betrachtet, dass bereits zwei Produkte in einer Produktkategorie angeboten werden und ein neues Kompromissprodukt auf den Markt gebracht werden soll. Für die Marketingpraxis ist es interessant zu wissen, welchen Wahlanteil ein Kompromissprodukt in Abhängigkeit seiner Position erzielen kann und welches der bisher angebotenen Produkte in Abhängigkeit der Positionierung des Kompromissprodukts stärker an Wahlanteil verliert. Die bisherige empirische Forschung liefert hierfür keine ausreichenden Erkenntnisse. Um eine Antwort auf die Forschungsfragen geben zu können, werden verhaltenswissenschaftliche Theorien vorgestellt, mit denen Wirkungen der Existenz und der Positionierung eines Kompromissprodukts vorhergesagt werden können. Die daraus abgeleiteten Hypothesen werden im Rahmen von zwei Experimenten überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass selbst Kompromissprodukte mit einem schlechten Preis-Leistungsverhältnis von Konsumenten gewählt werden. Welches der bisher angebotenen Produkte stärker von der Einführung eines Kompromissprodukts gefährdet ist, hängt von der betrachteten Produktkategorie ab.