Individualisierung von Merkmalsausprägungen innerhalb der Conjoint-Analyse

Eine wesentliche Aufgabe des Marketings in Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmärkten besteht darin, ein tiefgreifendes Verständnis des Kaufverhaltens von Kunden zu entwickeln. Wird dabei davon ausgegangen, dass Kunden bei Kaufentscheidungen stets versuchen, ihren Nutzen zu maximieren, kommt der Kenntnis über die Nutzenentstehung und über die Präferenzstrukturen von bestehenden und potenziellen Kunden eine besondere Bedeutung zu. Zur Messung solcher Nutzen- und Präferenzstrukturen steht mit der Conjoint-Analyse, die mit am häufigsten eingesetzte Methodik dem Marketing zur Verfügung. Trotz der in den letzten Jahrzehnten durchgeführten Verbesserungen des Verfahrens sowie der Entwicklung verschiedener Conjoint-Varianten, erreichen auch die modernen Methodiken häufig keine zufriedenstellende Ergebnisgüte. Eine hierbei bislang in der Literatur noch nicht ausreichend betrachtete Möglichkeit, die Validität von Conjoint-Analysen weiter zu steigern, stellt die Individualisierung von Merkmalsausprägungen dar. Die besondere Bedeutung der Merkmalsausprägungen speist sich daraus, dass erst das Vorliegen von mindestens zwei Ausprägungen es ermöglicht, zwischen verschiedenen Kaufalternativen zu differenzieren, d. h. erst die Merkmalsausprägungen der zur Verfügung stehenden Kaufalternativen, befähigen den Kunden zu einer konkreten Einschätzung und Beurteilung dieser. Damit determinieren die Merkmalsausprägungen in entscheidendem Maße die Präferenzen der Kunden. Im Rahmen dieser Arbeit wird daher eine Methodik entwickelt, die eine Anpassung der Ausprägungen von Produkt- und Leistungsmerkmalen im Conjoint-Design für jeden Kunden individuell erlaubt und dabei die Tatbestände (1) der abzudeckenden Ausprägungsbandbreite, (2) der Zahl der Ausprägungen sowie (3) der Abstände zwischen den Ausprägungen systematisch löst. Dabei wird zugleich auf den realen Kaufentscheidungsprozess eingegangen - der sich aus einer nicht-kompensatorischen Beurteilung sowie einer kompensatorischen Bewertung zusammensetzt - und gezeigt, dass die entwickelte Methodik diesem Rechnung trägt. In verschiedenen empirischen Untersuchungen kann dann bewiesen werden, dass sich der Ansatz als sehr robust und leistungsfähig erweist.