Faires Konsumentenverhalten

Berichte über die Ausbeutung und Diskriminierung von Arbeitnehmern, Lohndumping sowie Verletzungen von rechtlichen oder ethischen Minimalstandards für Arbeitsbedingungen, insbesondere in weniger entwickelten Ländern, thematisieren soziale Aspekte des Wirtschaftens und sind fast täglich in den Medien zu finden. Global agierende Unternehmen werden an den Pranger gestellt, weil sie Hungerlöhne für Frauen und unzumutbare Arbeitsbedingungen bei Zulieferern dulden oder, so der Vorwurf, zumindest nicht aktiv bekämpfen. Die Globalisierung der Märkte, die Stärkung von Anspruchsgruppen durch technischen Fortschritt und Medien sowie ein zunehmendes Verantwortungsbewusstsein auf Verbraucherseite sind Gründe dafür, dass Unternehmen nicht mehr ohne Rücksicht auf soziale Aspekte nach Gewinnen streben können. Auf der Verbraucherseite äußert sich diese gestiegene Relevanz sozialer Belange insbesondere im Konsum von Produkten mit dem Fairtrade-Siegel (faire Produkte), wodurch die Anliegen benachteiligter Produzenten bei der Kaufentscheidung Berücksichtigung finden. Trotz steigender Bedeutung sozialer Aspekte beim Konsum sind die Marktanteile von Fairtrade-Produkten bei vielen Produktkategorien noch sehr gering. Auch aus theoretischer Perspektive bestehen erhebliche Forschungslücken in diesem Bereich und es fehlen Modelle zur Erklärung fairer Kaufentscheidungen. Das vorliegende Buch befasst sich mit der Fragestellung, inwieweit Konsumenten bei ihren Kaufentscheidungen soziale Belange berücksichtigen. Erstmals liegt damit eine umfassende Analyse von Kaufentscheidungen und Zahlungsbereitschaften für fair gehandelte Produkte am Beispiel des Fairtrade-Siegels vor. In dem vom Autor entwickelten Modell wird eindrucksvoll gezeigt, dass insbesondere altruistische Motive beim Konsumenten zum Kauf fairer Produkte führen. Darüber hinaus wird untersucht, ob und welche Konsumenten bereit sind, für eine zusätzliche soziale Qualität von Produkten zu bezahlen. Aus den gewonnenen Ergebnissen leitet der Autor konkrete Implikationen für die Vermarktung von fair gehandelten Produkten ab.