Globale identitätsorientierte Arbeitgebermarkenführung

Aufgrund eines steigenden Bedarfs international einsetzbarer Fach- und Führungskräfte bei gleichzeitig sinkenden Geburtenraten in vielen Industrienationen wird die Gewinnung von jungen akademischen Nachwuchskräften in Zukunft zu einer der größten Herausforderungen national sowie international tätiger Unternehmen. Um die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber sowohl im In- als auch im Ausland langfristig sicherzustellen, hat in den letzten Jahren die Arbeitgebermarke als Ansatz zur Schaffung von Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl zunehmend an Bedeutung gewonnen. In Bezug auf die grenzüberschreitende Markenführung ergeben sich hierbei unterschiedliche strategische Möglichkeiten, die von einer differenzierten Ansprache einzelner Ländermärkte bis hin zu einer globalen, d. h. vollständig standardisierten Marktbearbeitung mit einer Weltmarktorientierung reichen. Letztere stellt dabei v. a. im Konsumgüterbereich aufgrund von Kosten- und Synergieeffekten die bevorzugte Strategieoption dar. Allerdings ist zu vermuten, dass der Wahrnehmungs- und Interpretationsprozess markenbezogener Informationen landesspezifischen Einflussfaktoren wie der Kultur und dem nationalökonomischen Entwicklungsstand unterliegen. Um hieraus resultierende negative Effekte auf die Arbeitgebermarke zu vermeiden, sind zur Beurteilung der Vorteilhaftigkeit v. a. einer globalen Arbeitgebermarkenführungsstrategie fundierte Kenntnisse über die Wirkung der Arbeitgebermarke im internationalen Kontext essentiell. Dementsprechend wird in der Forschungsarbeit zunächst ein theoretisch sowie konzeptionell umfassend fundiertes, ganzheitliches Modell zur grenzüberschreitenden Führung von Arbeitgebermarken entwickelt, das simultan die Arbeitgebermarkenidentität als Aussagekonzept sowie das Arbeitgebermarkenimage als Wirkungskonzept in einem integrativen Bezugsrahmen berücksichtigt. Auf Basis dieses grenzüberschreitenden identitätsorientierten Arbeitgebermarkenführungsmodells wird anschließend die Vorteilhaftigkeit einer globalen Arbeitgebermarkenstrategie analysiert. Die gewonnen Erkenntnisse werden in einen mehrstufigen Prozess zur grenzüberschreitenden identitätsorientierten Arbeitgebermarkenführung integriert. Dieser unterstützt Praktiker dabei, den unternehmensindividuell optimalen Grad an lokaler Anpassung in Abhängigkeit von kulturellen sowie nationalökonomischen Einflussfaktoren zu ermitteln und eine geeignete grenzüberschreitende Arbeitgebermarkenführungsstrategie zu formulieren sowie auszugestalten.