Kundenerfolgsrechnungen als Instrument der Kundenwertanalyse im Industriegüterbereich

Um die überwiegend effektivitätsorientierten Ansätze des Kundenbeziehungsmanagements um den Aspekt der Wirtschaftlichkeit zu ergänzen, eignet sich die systematische Analyse des Erfolgsbeitrages einzelner Kunden und Kundensegmente. Dadurch werden eine differenzierte Marktbearbeitung und eine effiziente Gestaltung von Kundenbeziehungen angestrebt, die vor dem Hintergrund begrenzter Marketing- und Vertriebsbudgets von hoher Bedeutung sind. Im Industriegüterbereich sind Kundenwertanalysen von besonderer Relevanz. Gerade auf diesen Märkten liegt eine hohe Heterogenität des Kundenstammes vor. Häufig werden komplexe Leistungsvarianten bzw. Leistungsbündel angeboten und langfristige Geschäftsbeziehungen aufgeb. Ein weiteres Merkmal dieser Branchen ist die Abhängigkeit von einzelnen Kundenbeziehungen aufgrund spezifischer Investitionen und der im Vergleich zu Konsumgütermärkten tendenziell geringeren Anzahl an Kunden. Neben den Auswirkungen der allgemeinen Besonderheiten der Industriegütermärkte auf die Durchführung der Kundenwertanalyse werden in dieser Abhandlung geschäftstypenspezifische Anforderungen analysiert. Da es sich bei dem Kundenwert um ein mehrdimensionales Konstrukt handelt, wird in dieser Studie die Eignung der multikriteriellen Entscheidungstheorie zur Bewertung von Kundenbeziehungen untersucht. Dabei stellt sich insbesondere der Analytic Hierarchy Process (AHP) als sinnvolle Ergänzung zu den bestehenden Ansätzen heraus. Zudem führen die intensiven Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager und die häufig vorzufindende Beteiligung der Kunden an den betrieblichen Prozessen zur Notwendigkeit, kundenspezifische Kosten im Rahmen der Kundenwertanalyse zu berücksichtigen. Um entscheidungsgerechte Informationen bereitzustellen, wendet Tobias Guggemos die Idee der Opportunitätskosten auf den kundenbezogenen Kontext an. Dadurch gelingt es, den Verbrauch bzw. die Beanspruchung knapper und kurzfristig nicht veränderbarer Kapazitäten (z. B. Personalressourcen) entscheidungsorientiert zu bewerten sowie führungsrelevante Informationen für die operative Steuerung von Kundenbeziehungen zu ermitteln. Eine weitere Besonderheit der kundenorientierten Kostenrechnung stellt die Mitwirkung der Kunden an den betrieblichen Prozessen dar. Zu diesem Zweck wird analysiert, wie die Determinanten des Integrationsverhaltens von Kunden in den Systemen der Kostenrechnung abgebildet werden können.