Einfluss persuasiver Kommunikation auf Einstellung und Verhalten bei älteren Konsumenten

Die Anforderungen an die Marketing- und Unternehmenskommunikation haben sich durch die Überalterung der Gesellschaft dramatisch verändert. Dennoch wird die Zielgruppe 50plus von vielen Branchen bisher ignoriert oder nicht adäquat bedient. Wissensdefizite und mangelnde praktische Erfahrung im Umgang mit älteren Konsumenten führen dazu, dass diese sich durch die Werbung nicht richtig angesprochen fühlen. Ausgehend von einem Überblick über den aktuellen Stand der Seniorenforschung wird die Heterogenität und die Mehrdimensionalität des Alterns herausgearbeitet. In dem in der Arbeit vorgestellten Ansatz, welcher erklärt wie Einstellungen älterer Personen zustande kommen, wird ferner aufgezeigt, wie sich die Verhaltensabsicht älterer Konsumenten durch Kommunikation beeinflussen lässt. Zur Erklärung der interessierenden Zusammenhänge zwischen Einstellung und Verhaltensabsicht der Generation 50plus kommt die Theorie des geplanten Verhaltens (TOPB), erweitert um das Konstrukt vergangenes Verhalten, zum Einsatz. Das entwickelte Untersuchungsmodell und entsprechende Forschungshypothesen werden mithilfe einer empirischen Untersuchung bestätigt. Die Darstellung empirischer Forschungsarbeiten beleuchtet Methodenschwerpunkte, in der Segmentierungsforschung, aus denen praktische Ratschläge für die Segmentierung älterer Zielgruppen abgeleitet werden und in einen integrierten methodischen Ansatz münden. Die vorliegende Untersuchung soll helfen die in der Kommunikations- und Werbebranche vorherrschenden Wissensdefizite im Seniorensegment zu reduzieren. Dabei leistet der Verfasser mit seiner Arbeit sowohl in wissenschaftlicher Hinsicht, als auch im Hinblick auf die praktische Relevanz der Ergebnisse einen wichtigen Erkenntnisgewinn zur Erklärung der Verarbeitung von werblichen Stimuli bei der Generation 50plus.