Virtuelle Marken-Communities

Virtuelle Communities werden im Marketing als innovatives Instrument zur Ansprache von Konsumenten angesehen. Es gibt aber nahezu keine wissenschaftlichen Erkenntnisse über die Wirkungsweise von Communities. Die Autorin untersucht am Beispiel von Newsgroups und Chats, die in den Firmenauftritt traditioneller Markenhersteller integriert sind, den Einfluss virtueller Marken-Communities auf die Markenbindung. Die Arbeit gibt Aufschluss darüber, für welche Markenanbieter der Betrieb einer Community sinnvoll ist. Ferner werden Gestaltungshinweise für die Steuerung gegeben. Dabei erfolgt eine notwendige Wettbewerbsabgrenzung einer Marken-Community von Modellen der New-Economy. Die Arbeit bedient sich eines umfassenden theoretischen Analysegerüsts. Neben einem ökonomischen Ansatz wird auf Identitäts-, Rollen- und Netzwerktheorien zurückgegriffen. Die theoretischen Aussagen werden durch zahlreiche Beispiele veranschaulicht und durch die Interpretation bereits vorliegender empirischer Untersuchungen gestützt. Außerdem wird die Frage nach den Effekten des Community-Instruments auf die Markenbindung empirisch durch eine qualitative Untersuchung in Form von leitfadengestützten Online-Interviews beleuchtet. Das Buch wendet sich an Marketingwissenschaftler, die sich mit Online-Marketing beschäftigen, sowie an Praktiker aus diesem Bereich.