Verkannte Propheten?

Erfolgreiche Werbeslogans wie „Im Asbach Uralt ist der Geist des Weines“ haben sich tief in das kollektive Gedächtnis deutscher Konsumentengenerationen eingeschrieben. Dagegen blieben die kreativen Urheber solcher und anderer Werbephänomene bisher nahezu unbekannt. In seiner sozial- und mentalitätsgeschichtlichen Arbeit analysiert Gerulf Hirt erstmals zeit- und systemübergreifend Werbeberater und Werbeleiter, die schon vor dem Zweiten Weltkrieg und mindestens bis zur Rezession von 1966/67 für (west-)deutsche Chemie-, Konsumgüter- oder Investitionsgüterunternehmen geworben haben. Diese erste „Expertenkultur Werbekommunikatoren“ der Bundesrepublik agierte im Grenzbereich zwischen kommerzieller Werbung, Public Relations, Konsumpolitik und politischer Propaganda. Verborgen hinter den jeweils beworbenen Produkten und Unternehmen, nahmen diese anonymen Produktkommunikatoren und social engineers sozioökonomisch wie politisch höchst relevante Funktionen wahr: Sie schufen kommerzielle und politische Bilderwelten des Alltags, beeinflussten Verbrauchermentalitäten nachhaltig und wirkten damit entscheidend an der langfristigen Entwicklung der (west-)deutschen Konsum- und Alltagsstrukturen sowie der Werbewirtschaft des 20. und 21. Jahrhunderts mit. Als stille „Ghostwriter der Wirtschaft und Gesellschaft“ (Rainer Gries) vermittelten sie alltäglich zwischen den Sphären von Produktion, Handel, Medien und Konsumtion. Warum konstruierte und problematisierte gerade diese wirkmächtige Expertenkultur zeitübergreifend ein höchst ambivalentes Selbst- und Gruppenbild als „verkannte Propheten“, das selbst noch im Werbeboom des „Wirtschaftswunders“ aufrecht erhalten wurde? Gerulf Hirt zeigt, dass es sich um eine Expertenkultur mit höchst begrenztem Expertenstatus handelte, die sich aus risikofreudigen „Selfmademen“ zusammensetzte. Diese Werbekommunikatoren waren zur ständigen Selbstvermarktung gezwungen, sehnten sich aber zugleich nach gesellschaftlicher Akzeptanz und öffentlicher Anerkennung, die aufgrund des Scheiterns aller formalen Professionalisierungsbestrebungen kaum möglich war.